Google Panda Update – Hintergründe, Verlierer und Gewinner

von elcario am 14. August 2011

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Am vergangenen Freitag kurz vor Feierabend “erschütterte” das Google Panda Update die Online Marketing Szene in Deutschland. Wie auch schon in den USA und Großbritannien führte die Einführung des Algorithmusupdates zu weitreichenden Verschiebungen im Google Index und damit auch zu einer Reihe von Fragen, Verwirrungen und Spekulationen, die Webseitenbetreiber und Online Marketer gleichermaßen umtreibt. Dieser Beitrag soll zur Aufklärung beitragen und etwas Licht ins Panda-Dunkel bringen.

Hintergründe – Das Panda Update unter der Lupe

Um tiefer in die Analyse einzusteigen, ist es zuerst einmal wichtig zu verstehen, was sich genau hinter dem Panda Update verbirgt. Benannt wurde das Update nach dem Google Ingenieur Navneet Panda, der sich die Methodik des Algorithmusupdates ausgedacht hat. Eigentlich ist das Geheimnis hinter dem Update ganz einfach und folgt dem Aschenputtel-Prinzip, wie es wissenschaftlich, beispielsweise zur Findung von „guter Literatur“ auch schon ein paar Mal beschrieben wurde. Ganz nach dem Motto „die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen“ wurden tausende Webseiten nach einer Vielzahl Fragen von Mitarbeitern des Google Quality Teams bewertet. Diese Fragen könnten wie folgt gelautet haben:

  • Ist die Information auf dieser Webseite hilfreich?
  • Glauben Sie, dass eine Person mit Fachexpertise diese Inhalte erstellt hat?
  • Würden Sie dieser Webseite Ihre Kreditkarteninformationen anvertrauen?
  • Ist die Webseite übersichtlich und funktional gestaltet?
  • Wirkt die Einbindung von Werbeflächen störend auf Sie?

Nun ist es keineswegs so, dass die Antworten direkten Einfluss auf die Webseiten genommen haben, denn Google möchte auch weiterhin algorithmisch arbeiten und menschliche Entscheidungen lediglich als Indikator zur nachhaltigen Verbesserung der Suchqualität heranziehen. Also wurden die Antworten der Quality Rater gesammelt und die bewerteten Webseiten analytisch durchleuchtet. Wenn es beispielsweise charakteristisch ist, dass Seiten mit minderwertigen Inhalten große, auffällige Werbeanzeigen in der Mitte der Seite platzieren, könnte dies als ein Faktor mit in den neuen Suchalgorithmus eingeflossen sein.

Weiterhin kann davon ausgegangen werden, dass Google zusätzlich auch eigene Daten über die CTR, Verweildauer, Absprungrate, Anzahl der Indexierten Seiten, Inhaltsdichte und Duplicate Content (duplizierte Inhalte) herangezogen hat, um die Ergebnisse noch besser abzustimmen. Besonderes Augenmerk wird dabei vermutlich der Inhaltsdichte zugedacht worden sein, wie sich später auch bei den Verlieren des Panda Updates sehen lassen wird. Zur Absprungrate sei angemerkt, dass die „Return to SERP Rate“ – also die Widerkehrer zur Suche – wohl eine treffenderer Faktor ist, da Google diesen sehr genau bemessen kann und sich daraus feinere Rückschlüsse auf die Qualität der Seiteninhalte ziehen lassen.

Die Gesamtzahl der Faktoren ergibt dann die finale Beurteilung für den Algorithmus, welcher Auswirkungen auf die Platzierungen in den Suchergebnissen zur Folge hat. So kann eine Seite, die zwar mit Werbung überflutet ist, aber sehr gute Inhalte bereitstellt nicht von Panda betroffen sein. Wogegen aber eine Webseite, mit weniger Werbung und schlechteren Inhalten in den Ergebnissen zurückgestuft werden kann. Etwa 6-9% der Suchergebnisse werden nun durch das Panda Update beeinflusst, eine ganze Menge, bei den Abermillionen verschiedenen Suchanfragen. Final kann festgestellt werden, dass der Algorithmus mit Hilfe menschlicher Bewertungen verbessert wurde, nicht aber manuellen Eingriffen unterlegen ist. Das ist ein ganz entscheidender Punkt, der vielfach zu Missverständnissen geführt hat.

Verlierer – Diese Seiten sind negativ betroffen

Die großen Verlierer des Panda Updates lassen sich grob in drei Kategorien gliedern: Content Aggregatoren, User Generated Content Portale und Content- und Nachrichtenseiten bzw. Presseportale von geringer Qualität. Dass diese Webseitentypen besonders von dem Panda Update betroffen sein werden, kam nicht überraschend und lies sich bereits durch die Panda bedingten Veränderungen im US-Algorithmus vorhersagen.

Am härtesten getroffen hat es die Seiten (Aggregatoren), welche lediglich eine technische Lösung für ihre Inhalte bereitstellen. Bei den Preissuchmaschinen hat es Kelkoo.de, Dooyoo.de und Ciao.de am meisten getroffen. Laut SISTRIX Toolbox verlor Kelkoo 86% (von 15,7 auf 2,2), Dooyoo 55% (von 221,44 auf 99,41) und Ciao etwa 50% (von 399,53 auf 197,26) der Sichtbarkeit. Ganz grob lässt sich damit sagen, dass Kelkoo nur noch ein zehntel an Einblendungen der vormals rankenden Keywords erreicht. Bei Dooyoo und Ciao verbleiben somit nur noch die Hälfte an Einblendungen und damit auch ein Verlust von grob 50% des Traffics aus Google. Ein fader Nachgeschmack im Preissuchmaschinenumfeld bleibt aber, da sowohl Kelkoo (Edit: ehemals, siehe Kommentar / Yahoo!), als auch Ciao (Micosoft) zu Konkurrenzunternehmen Googles gehören. Zwar ist nicht anzunehmen, dass hier manuell Einfluss genommen wurde, auffällig ist es allerdings schon.

Unter den weiteren Verlierern, in der Sparte der Content Aggregatoren, finden sich eine Reihe von Personensuchmaschinen. Sowohl Yasni (.de und .at), als auch 123people (de., .at und .ch) haben hier deutliche Verluste zu verzeichnen. Für mich persönlich sind diese Seiten fast noch zu gut weggekommen, da ich diese als äußerst nervig wahrnehme und der Nutzermehrwert einfach zu überschaubar ist. Mit Stellenmarkt.de und Stellenboersen.de hat das Panda Update auch zwei Webseiten getroffen, die eigentlich nicht auf der Rechnung waren. Hier hätte ich eher erwartet, dass große Meta-Sucmaschinen für Stellenanzeigen, wie beispielsweise Backinjob.de oder Kimeta.de, in die Schranken gewiesen werden. Stattdessen hat Kimeta mit etwa 10% Wachstum sogar noch vom Panda Update profitiert.

Herbe Verluste musste auch der Holtzbrink Verlag bei dessen Frage & Antwort Portalen verzeichnen. Cosmiq.de (-51,6%), Gutefrage.net (-46,1%) und Gesundheitsfrage.net (-39,1%) stehen bei den Verlierern ganz vorn. Charakteristisch für diese Portale ist, das die meisten Inhalte (Fragen) relativ dünn besiedelt sind und von absoluten Laien beantwortet werden. Auch Rechtschreibung, Grammatik und Ausdruck lassen nur all zu häufig zu Wünschen übrig. Hinzu kommt, dass alle Portale mit gut gemachter AdSense Einbindung sehr gut monetarisiert werden. Ungeübte Nutzer haben schneller auf die Textanzeigen geklickt, als sie diese als Werbung wahrgenommen haben. Bei diesem Google internen Widerspruch zwischen dem Geldverdienen und der Qualität der Suchergebnisse hat sich das Kernprodukt Suche anscheinend erfolgreich durchgesetzt.

In der dritten und letzten großen Verlierergruppe, finden sich eine Reihe von Content Angeboten, die augenscheinlichen von ihrer schlechten inhaltlichen Qualität eingeholt wurden. Vor allem Pressportale wie Online-Artikel.de (-63,3%), OpenPR.de (-58,7%) und Pressebox.de (-56%) hat es heftig erwischt. Hier macht sich auch die Tatsache zu schaffen, dass Pressemeldungen häufig hundertfach identisch im Internet eingestellt werden. Auffällig bei den Content Angeboten ist zudem, dass im Medizin- und Gesundheitssektor ordentlich aussortiert wurde. Die Liste liest sich eindrucksvoll:

  • Imedo.de (-44,20%)
  • Qualimedic.de (-43,80%)
  • Medhost.de (-42,20%)
  • Med1.de (-41,60%)
  • Yamedo.de (-41,60%)
  • Meine-Gesundheit.de (-40,70%)
  • Neuro24.de (-40,50%)
  • Portal-der-Zahnmedizin.de (-40,50%)
  • Gesundheit.de (-40,20%)
  • Chirurgie-Portal.de (-39,30%)
  • Lifeline.de (-38,30%)
  • Lebensmittellexikon.de (-37,80%)

Inhaltliche Qualität scheint in diesen Bereichen besonders wichtig zu sein, sodass dieser Vielzahl von Ratgeberportalen ein ordentlicher Denkzettel verpasst worden ist.

Der Vollständigkeit halber, hier nun die Auflistung aller Verlierer nach absoluter Sichtbarkeit.

panda update verlierer Google Panda Update – Hintergründe, Verlierer und Gewinner

Panda Update - Die Verlierer / Quelle: Sistrix.de

Gewinner – Diese Seiten sind von positiv betroffen

Die Verlierer ließen sich schnell ermitteln, doch welche Seiten konnten von Panda profitieren? Die Antwort auf diese Frage ist gar nicht so einfach, denn anders als bei den Verlieren fallen die Gewinne nicht unbedingt auf einzelnen Portale zurück, sondern verteilen sich recht gleichmäßig auf das gesamte Netz. Herauszuheben ist einmal mehr Wikipedia. Der Klassenprimus konnte seinen Spitzenwert von 7021 Punkte nochmals auf 7333 steigern. Aber auch eine ganze Reihe von Nachrichtenseiten konnten verlorenes Terrain wiedererobern. Spiegel.de, Focus.de, Stern.de, T-Online.de und Welt.de legen leicht zu, erreichen aber keine historische Bestmarke. Netmoms (+31,8%) profitiert von der Aussiebung im Ratgeberbereich und Twitter.com (+33,1%) von den Verlusten bei Yasni und 123people. Vor allem kleinere Seiten und Blogs machen prozentual größere Sprünge. Netzpolitik.org legt 60,4% zu, Gründerszene.de 57,6% und Krebs-Kompass.de verbucht eine Steigerung von 37,9% in der SISTRIX Sichtbarkeit. Da diese Verschiebungen in absoluten Zahlen allerdings relativ unbedeutend sind, ist es kaum möglich, eine einzelne Seite als echten Sieger herauszustellen.

Kurzum: Wenn es also einen Gewinner des Panda Updates gibt, dann ist es der User, der relevantere, verlässlichere und nutzerfreundlichere Inhalte vorfindet.

Die Lehren – Das sind die Schlüsse aus Panda

Das Panda Update stellt eine der gravierendsten Änderungen im Google Algorithmus dar und wurde vielfach kritisiert, da durch die plötzliche Verschiebung auf den Ergebnisseiten ganze Existenzen in Gefahr geraten. Nun muss aber gesehen werden, dass es weder im eigenen, noch in Googles Interesse sein kann, ein Geschäftsmodell nur auf eine Suchmaschine abzustimmen. Dies wäre so, als wenn Sie sich mit ihrem Linsenhandel (siehe Aschenputtel Analogie) per Exklusivvertrag in die Hände eines “Goodwill” Vertriebspartners begeben, der jeden Tag so viele Linsen von ihnen abnimmt, wie gerade Suppeneintöpfe gemixt werden. Neben dem Geschmack der Verbraucher und dem Wetter, sind sie zusätzlich von ihrem Vertriebspartner (aka. Google) abhängig, der irgendwann auf die Idee kommt, nur noch ihre allerbesten Linsen abzunehmen und den Rest verfaulen zu lassen. Jeder klar denkende Geschäftsmann würde sich über diesen Businessplan totlachen, keine Bank der Welt einen Kredit vergeben und der Pleitegeier ihr ständiger Begleiter sein.

Webseitenbetreiber, die jahrelang „nur für die Suchmaschine“ gearbeitet haben, werden zwar aufschreien, aber – und das ist der eigentlich interessante Punkt am Panda Update – es wird zu einem längst nötigen Umdenken führen. Auch in meiner Arbeit als Berater hatte ich es in der Vergangenheit immer wieder mit Kunden und Gesprächspartnern zu tun, die nicht verstehen wollten, dass ein komplett suchmaschinengetriebenes Geschäftsmodell, welches zudem auf eine rein technische Aggregation von Inhalten beruht, nicht perse zukunftsträchtig ist. Wir schreiben nun einmal schon das Jahr 2011, die Suchmaschinen, die Konkurrenz und letztendlich auch die Internetnutzer sind erwachsen geworden. Was bleibt ist das, was Unternehmensberater aller Couleur seit Jahren predigen: „Erschaffe ein geiles Produkt, deine Kunden werden es lieben!“

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Über den Autor: Sebastian Cario

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  • http://www.shoptrainer.de/category/produkt-und-preisvergleichsdienste ShopTrainer.de

    Kelkoo ist schon seit einiger Zeit keine Yahoo! Tochter mehr. Bitte korrigieren. Sie traten im Markt noch als Yahoo! Partner auf. Seit kurzer Zeit ist Yahoo! Shopping in Deutschland ein White Label von Nextag.

  • http://www.elcario.de elcario

    Danke für den Hinweis, habe ich aufgenommen.

  • http://www.linkhammer.de LinkHAMMER

    Finde es gut das in den SERPS mal ordentlich aufgeräumt wurde! Denn man merkt Content von Fachleuten wird nun höher bewertet als Usergenerierter Crap-Content siehe die ganzen Ratgeberportale!

  • PandaTrainee

    Vielen Dank für die Übersicht!

    Beim Fazit wäre ich mir aber noch nicht ganz so sicher, denn wenn der Panda wirklich so eine gravierende Veränderung darstellt, dann müssten die Auswirkungen doch hierzulande auch mehr als 6-9% aller Suchanfragen betreffen. Oder? Wobei Google bestimmt noch nachjustiert und die Auswirkungen des Updates dadurch vielleicht noch vergrößert.

  • http://www.deejayblog.de Chris

    Naja, Panda hin oder her: Ich glaube, das sich diese ganze Hektik rund um das Update irgendwann legen wird. Ich denke auch, das Google nicht einfach so die Seiten abstraft und das nur die Leute angst haben brauchen, die ja das selbst schon wissen oder es vermuten, das ihre Seite nicht lange stabil stehen wird. Qualität wird eben ein sehr wichtiger Faktor, welchen man zwar nicht unterschätzen braucht, aber in meinen Augen auch nicht zu Streng nehmen sollte.

  • christian

    The more I read it, the more it impresses me. I would like to thank you for your outstanding blog post.
    Keep it up! Awesome!

  • Gast

    Sorry aber bei den ganzen Gesundheitsportalen in der Liste kann ich das Panda Update nicht verstehen. Fast alle Projekte haben sehr guten Content. Ich frage mich, was Google eigentlich will?

  • Markus

    Das Portal Wikipedia für Profilneurotiker würde ich komplett aus dem Index verbannen.

  • Privat

    Wie war, wir sind Betreiber eines dieser Portale. Die Redakteure haben alle einen Hochschulabschluss. Wie bitte sollte Google automatisiert die Qualität beurteilen können. Alles Blödsinn. Nur der Mensch ist vielleicht in der Lage einen Text zu beurteilen.

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