Es mag nicht nur treue Leser verwundern, einen Artikel mit solcher Überschrift hier zu finden. Doch bin ich der festen Ansicht, dass Social Media als alleiniges Marketing-Instrument völlig überbewertet ist. Die Versprechungen, die in hunderten Büchern, E-Books und Reports gemacht werden, kann Social Media nicht halten. Gerade aus der Online-Marketing-Perspektive zeigt sich häufig, warum Social Media allein nicht reicht. Im Folgenenden habe ich die wichtigsten Gründe zusammengefasst:
User im Playmode
Ein Problem sind die Nutzer, die über SMO-Maßnahmen gewonnen werden. Diese zeichnen sich zwar durch ein hohes Engagement auf der Zielseite aus, haben aber meist eine andere Intention, wenn sie eine Webseite betreten. Auf Social Media Plattformen geht es für die meisten Menschen vordergründig um Spaß, Spiel und Zeitvertreib. Und genau in diesem „Playmode“ kommen die Besucher auf die Webseiten, was zur Folge hat, dass hohe Absprungraten und miserable Coversion Rates erreicht werden. Die Nutzer wurden mit einer netten, lustigen, ja vielleicht sogar viralen Aktion auf die Zielseite gelockt und verlassen diese nach Betrachtung direkt wieder. Ein Beispiel zur Verdeutlichung:
Es existieren 100 Besucher, die über die Suchanfrage „Heizölpreis“ auf die Zielseite gekommen sind und 100 Besucher, die über einen Share des Flash-Spiels „Deepwater Horizon“ auf die Seite kamen. Erstere haben ein Interesse am aktuellen Preis, da sie noch den Jahresvorrat Heizöl kaufen müssen und dies vielleicht auch direkt auf der Zielseite erledigen werden. Letzte wollten nur einmal das Spiel testen und haben wahrscheinlich überhaupt keinen Heizöltank, werden demnach auch nicht konvertieren. Auch wenn es ein drastischer Vergleich ist, macht er das Problem sichtbar: Besucher aus Social Media suchen keine Lösung, sondern Spaß.
Natürlich gibt es von dieser Regel auch Ausnahmen, wie dieses Blog hier zeigt. Die Besucher, die über Facebook kommen, bleiben wesentlich länger auf der Seite und haben eine niedrigere Bouncerate. Aber dabei darf nicht vergessen werden, dass es sich hier um ein Fachblog handelt, das kein Geld verdienen muss/kann. In der restlichen Online-Ökonomie steht allerdings der ROI an der vordersten Position.
Traffic nicht vorhersagbar
Der Traffic, der über Social Media Plattformen gewonnen werden kann, ist in keinster Weise berechen- oder vorhersehbar. Anders als im SEO oder SEA können kaum Prognosen erstellt werden, wie sich der Traffic entwickeln wird. Beispielsweise kann im Vorfeld bestimmt werden, wann und wie viele Nutzer nach einem bestimmten Keyword in den einschlägigen Suchmaschinen suchen. Auch im E-Mail-Marketing oder beim Schalten von Display-Ads sind Prognosen möglich. Genauso, wie nicht vorhersagbar ist, welcher Beitrag von den Lesern besonders häufig aufgerufen und kommentiert wird, ist eine Prognose der User aus Social Media Plattformen auszumachen. Vor allem dann, wenn sich die Social Media Methoden mit denen des viralen Marketings verbinden, sind solide Vorhersagen unmöglich. Dieses Problem schlägt auch auf die zu erwartenden Einnahmen durch. Dabei ist es für jedes Unternehmen elementar einen Forecast zu berechnen, egal ob der KPI Traffic oder Sales heißt. Natürlich können Messungen über einen gewissen Zeitraum Aufschluss und eine Größenordnung (vor)geben, aber eine exakte Prognose ist nicht möglich. Dies wird vor allem dann kompliziert, wenn Ziele und Zielvereinbarungen erst getroffen und dann eingehalten werden müssen.
Links
Einer der Gründe, warum Social Media eigentlich für das Online-Marketing so sehr relevant ist, ist die Möglichkeit über die Plattformen und deren Nutzer Links zu akquirieren, welche sich dann später auf das Ranking der Webseite in Suchmaschinen auswirken können. Aber auch hier zeigen sich schnell eine Reihe von Problemen, die diesen Baustein des SMO relativieren. Zuerst musst festgestellt werden, dass das Akquirieren von Links über Social Media keinesfalls trivial ist. Von Social Bookmarks sei an dieser Stelle einmal abgesehen. Ein guter Linkbait benötigt eine Menge Arbeit bei Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung, völlig unerheblich welche Social Media Kanäle genutzt werden. Weiterhin werden oft nur Links auf ein Linkziel innerhalb der Zielpräsenz (Deeplinks) gesetzt, die zwar auch auf die ganze Domain Auswirkungen haben, vor allem aber die Zielseite stärken. Als alleinige Maßnahme zum Linkbuilding, sind solche Aktionen aber völlig ungeeignet und sollten höchstens unterstützend einwirken, wie selbst Google erklärt. Und auch in diesem Fall macht sich die Nichtplanbarkeit bemerkbar, da weder Qualität noch Quantität der eingehen Links vorher prognostiziert werden kann.
Fazit
Die Besucher aus Social Media konvertieren bei verkaufsorientierten Angeboten häufig schlecht, da sie im „Playmode“ auf die Webseite stoßen. Ebenfalls sind die Besuchs- und Verkaufszahlen aus Social Media Plattformen nicht vorherseh- oder berechenbar. Gleiches gilt für über Social Media akquirierte Links, die allenfalls unterstützend einwirken. Somit lässt sich feststellen, dass Social Media als alleiniges Instrument im Online-Marketing ungeeignet erscheint und es besser als Teil einer Online-Marketing Strategie betrachtet werden sollte. Des Weiteren bedarf es eines sorgfältigen Reportings, um Rückschlüsse auf die Wirksamkeit und Profitabilität treffen zu können.
Verwandte Artikel:
- Social Media Optimization – Das Buch Endlich ist es soweit, meine Master-Thesis ist kürzlich publiziert worden und jetzt unter dem Titel “Social Media Optimization: Social Media...
- Der SMO-Mehrwert: Social Engagement und ein Schuss Traffic Oft werde ich gefragt, wo genau der Mehrwert von Social Media Optimization liegt und ob das bisher nicht nur “eine...
- Das Alles ist kein SMO! Manchmal reibe ich mir verwundert die Augen, wenn ich mir in einem Gespräch über Social Media Optimization anhören muss, dass...
Über den Autor: Sebastian Cario
Diesen Artikel mit Freunden teilen:
Dieser Artikel ist mir etwas Wert:
Comments on this entry are closed.